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Pourquoi nous devons nous rappeler comment Chanel No 5 a révolutionné le secteur de la beauté

Il y a plus de 100 ans, en mai 1921, Coco Chanel lançait le parfum qui était destiné à devenir le plus célèbre au monde – Chanel No 5. Elle l’avait choisi un an plus tôt, lorsqu’elle avait reniflé le contenu de plusieurs petites bouteilles en verre contenant différents échantillons de parfum. Quand elle a posé le cinquième, ainsi dit l’histoire, elle s’est tournée vers l’homme qui les avait faits et a dit: “Le voilà!” Et c’est ainsi que l’histoire a été faite.

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Chanel avait voulu lancer un parfum nouveau et différent. Les parfums alors portés par les femmes intelligentes étaient des essences de fleurs pures telles que le gardénia, la rose et le jasmin, qui étaient légères et fraîches – et s’estompaient rapidement. Seules les cocottes (prostituées) portaient des parfums plus sensuels et plus durables, à base de musc et de civette, qui ajoutaient à leur attrait sexuel.

Mais Chanel croyait que, trois ans après la fin de la Première Guerre Mondiale, une génération de femmes plus libérées accueillerait favorablement ce que leurs sœurs demi-mondaines ont trouvé si réussi. Sa chance d’y parvenir est venue de l’un de ses amants, le Grand – duc Dmitri Pavlovitch, qui lui a présenté un maître parfumeur-d’où les flacons en verre.


Sur le podcast | Anne de Courcy parle de Coco Chanel, et de quelques autres visages célèbres qui ont honoré la Côte d’Azur, pendant l’entre-deux-guerres et l’ère de l’occupation nazie:


L’hypothèse de Chanel s’est avérée correcte. Le succès a été immédiat: lorsqu’elle portait Chanel No 5, les femmes s’arrêtaient sur leurs traces lorsqu’elles passaient devant sa table dans un restaurant. L’impact sur les marchés mondiaux a été énorme.

Alors que seuls les très riches pouvaient acheter les vêtements chics et épurés de Chanel, presque tout le monde pouvait acheter une bouteille de Chanel No 5 – et avec elle, un petit morceau du style et de la magie Chanel.

Le flacon carré avec le logo CC dans lequel Chanel No 5 a fait son entrée existe toujours aujourd’hui. Pourtant, son véritable héritage n’est pas tant ses décennies de popularité mais son inspiration d’une nouvelle tendance: la coutume des maisons de couture vendant des aides à la beauté ainsi que des vêtements. Car après le parfum est venu la cosmétique; maintenant, pratiquement toutes les maisons de couture ont une gamme de parfums et de maquillage.

Mais peut-être que le moment le plus impressionnant de l’histoire de ce parfum emblématique est venu à la fin de la Seconde Guerre mondiale, alors que Chanel, qui avait passé la majeure partie des années de guerre à vivre avec son amant allemand, était soupçonnée d’être une collaboratrice et était donc dans le viseur des autorités. Lorsque l’armée américaine est entrée à Paris en tant que libératrice, elle a donné l’ordre que chaque soldat américain puisse appeler dans sa boutique de parfums et recevoir une bouteille gratuite de Chanel No 5. La file d’attente a duré des heures, ceux qui ne parlaient pas français levant simplement cinq doigts. Comme l’a dit Malcolm Muggeridge, à Paris pour le MI6, ces hommes “auraient été outrés si la police française lui avait touché un cheveu de la tête”.

Anne de Courcy est historienne et auteure dont les livres comprennent La Riviera de Chanel (Macmillan, 2020)

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Cet article a été publié pour la première fois dans le numéro de mai 2021 de Magazine d’Histoire de la BBC